Er dine kunder klar til bæredygtighed?

Er dine kunder klar til bæredygtighed?
Hvis ja: Læs videre. Hvis nej: Læs videre.

Der var engang, hvor man placerede ansvaret for en bæredygtig fremtid hos forbrugerne. ”Det er op til den enkelte at træffe små bæredygtige valg” og ”mange-bække-små”, sagde man. Those days are long gone, kære virksomhed. Og med det følger en god og en dårlig nyhed. Den gode: Mange virksomheder er nu begyndt at have en mere proaktiv tilgang til bæredygtighed. Den dårlige: Desværre får populismen ofte lov til at definere den tilgang. Som virksomhed gør man jo ofte det, forbrugerne gerne vil høre. Men dét forbrugerne gerne vil høre, er ikke nødvendigvis dét, der bør gøres for at sikre en bæredygtig fremtid for planeten – og i høj grad også for din virksomheds økonomi.

Synes du, det er lige lovligt sat på spidsen? Så synes vi, du skal læse videre, mens vi modbeviser din
skepsis.

I Danmark var Earth Overshoot Day i 2022 d. 28/7*^[1].

Den dag havde vi som land brugt de ressourcer, vi havde til rådighed. Så knapt 7 måneder inde i året har vi brugt alle Danmarks ressourcer – og de resterende 5 måneder laver vi overtræk og bruger mere, end hvad vi har til rådighed. Den lader vi lige stå lidt …

Vi er altså langt fra den duks, vi indimellem bilder os selv ind, at vi er på klimafronten. Ikke at tage dét alvorligt er ikke blot at give de kommende generationer en kæmpe fuck-finger. Det er også en trussel mod vores virksomheders eksistens. For virksomhederne kan jo heller ikke overleve, når ressourcerne slipper op. Det bekræftes af den seneste Global Risk Rapport*[2] fra World Economic Forum, hvor klimaforandringer rangeres øverst på listen over de største trusler for virksomhederne og sidestilles med masseødelæggelsesvåben og cyber-angreb.

Så det er med god grund, at der nu mere end nogensinde før stilles krav til virksomheder fra alle sider: Investorer, bestyrelsen, medarbejderne – og ikke mindst: lovgiverne.

Handler du som virksomhed ikke hurtigt nok selv, så tvinges du før eller siden til det. Enten fordi du mister markedsandele til nye start-up-virksomheder med bæredygtighed i DNA’et – eller simpelthen fordi lovgivningen tvinger dig til det.

Se bare på plastindustrien:

Det er ikke længe siden, at billeder af plastikøer i verdenshavene fik mediernes fokus. Klip til nu, hvor vi står over for en regulering: Fra 3. juli 2021 forbydes alt salg af bl.a. sugerør, engangsbestik og vatpinde af plastik i hele EU. Et tydeligt bevis på, at virksomheders omverden og eksistensgrundlag kan ændre sig næsten natten over.

Og det er et spørgsmål om tid, før det bliver din virksomhed, der berøres. Det ved du. Men du er også en dygtig forretningskvinde eller -mand. Så du stiller dig selv spørgsmålet:

Hvordan sikrer jeg forretningsmæssig værdi af de bæredygtige initiativer?

Det er også et vigtigt spørgsmål at besvare. Men det er her, du hurtigt ryger i fælden og lader populismen vinde – og dine gode intentioner kan i værste fald ende med at blive opfattet som greenwashing. Så du bør starte et andet sted: Nemlig med at kortlægge virksomhedens miljøpåvirkninger fx i form af et CO2-aftryk. Dette bør være enhver virksomheds starting point. For det ender blot som en populistisk dråbe i havet, hvis man udelukkende har fokus på minimering af plastikposer, når disse eksempelvis kun udgør 0,2% af CO2-udledningen. Dermed ikke sagt, at du ikke også skal fjerne plastikposerne. Men det er både uambitiøst og meningsløst, hvis det står alene og bliver det eneste tiltag. For først når du kender virksomhedens miljøpåvirkninger og det står klart, hvor på klima-kontoen, I virkelig skylder i banken, kan du sætte målrettet ind med initiativer, der nedbringer påvirkningerne og CO2-aftrykket. Tiltag, der reelt gør en forskel.

Næste udfordring er så, hvordan de gode initiativer, som hjælper vores omverden, skal eksekveres så de rammer præcis dine kunder på den helt rigtige måde. For det er ikke givet, at dine kunder lige nu er lige så ambitiøse på miljøets vegne, som du er – eller er villige til at betale mere eller gå på kompromis. Så altså – tilbage til det første spørgsmål: Hvordan du sikrer, at tiltagene skaber forretningsmæssig værdi.

Svarene kan du få ved hjælp af vores dataværktøj STEP Archetypes

… et værktøj, der giver dig mulighed for at få et dybere og databaseret indblik i dine kunders rationelle adfærd og emotionelle drivers ved at koble reelle data op på 12 forskellige arketype-personaer. Disse data kan give os en ret klar indikation af:

• hvad der driver dine kunder emotionelt på et helt overordnet plan
• hvor dine kunder er i deres mindset og i deres følelser omkring bæredygtighed. (Hvor meget ved de om det? Synes de, at det er vigtigt? Og afspejles det i deres adfærd?)

STEP Archetypes-værktøjet består bl.a. af en model, der kan svare på netop det. Den kategoriserer nemlig arketyperne ud fra 3 parametre:

• deres viden om bæredygtighed
• deres adfærd (fx om de handler bæredygtigt, køber økologisk osv.)
• og vigtigheden, altså hvor højt de vægter bæredygtighed.

Brugen af denne model har i flere cases vist os, at man sagtens kan have ekstremt høj viden om bæredygtighed og klima – og endda synes, at det er temmelig vigtigt – og dog stadig ikke have en adfærd, hvor man handler ud fra dette. En omvendt ”practice what you preach” kan du kalde det.
Er det også tilfældet for dine kunder, så må din opgave som virksomhed være at gøre handling lettere.

Omvendt ser vi også eksempler på arketyper, der grundlæggende har en god bæredygtig adfærd, uden at de egentlig ved ret meget om emnet.

Det er disse indsigter fra STEP Archetypes, der hjælper os med at definere, hvilke pains der umiddelbart vil være sværest for præcis dine kunder at acceptere (at produktet ændres? At prisen stiger?). Og hvilke elementer af bæredygtighed, der er vigtigst for dem. Og kortlægningen af det, gør os i stand til at lægge en strategi, hvor vi sikrer, at de initiativer, vi iværksætter for at reducere miljøaftrykket, eksekveres, så de taler ind i de områder, der er vigtigst for dine kunder.

Indsigterne om sammenhængen mellem målgruppens viden, adfærd og vigtighed er afgørende i eksekveringen og kommunikationen af alle de gode initiativer, du igangsætter i bæredygtighedens tegn.

”Men hvad nu hvis mine kunder virkelig bare er fuldstændig ligeglade med bæredygtighed?”

Lad os sige, at vores analyse viser, at dine kunder dybest set er bedøvende ligeglade med klimaet. Skal vi så bevare status quo? For forretningsdriftens bedste. Det kan være svært at svare på. Men det er det egentlig ikke: For svaret er nej. I stedet handler det om at finde ud af, hvordan vi kan tage dine kunder i hånden, skubbe dem i det rigtige tempo, uddanne dem. Og så indsluse de bæredygtige initiativer strategisk smart, fx som en ”under cover” på noget, som du ved, er vigtigt for dine kunder. Okay, et eksempel: Du er en restaurant. Og du ved, at røde bøffer vejer allertungest i dit CO2-regnskab. Men dine kunder elsker røde bøffer og scorer lavt på bæredygtig vigtighed og adfærd. Så er løsningen ikke at fjerne bøfferne fra menukortet for at reducere CO2-aftrykket – i første omgang. I stedet skal du starte med at skabe nye retter på menukortet og derigennem nudge folk til det bæredygtige valg. Små skridt, ja. Men vi ved, at mange små skridt gør den store forskel.

Er kunderne ikke klar? Så find nogen, der er.

Hvis dine eksisterende kunder endnu ikke er klima-modne, kan du vælge at se det som en ægte (kliché-alert) this-is-the-sign-you’ve-been-waiting-for-situation i forhold til at åbne døren til nye målgrupper. Indtag nye dele af markedet med din bæredygtige forretningsstrategi, mens du stadig holder status quo (lidt endnu) i den eksisterende kundekreds.

Start i går

Spørgsmålet er ikke, om dine kunder er klar til bæredygtighed – men hvornår de tvinges ud i at blive det. I stedet for at vente på at reguleringen, konkurrenter eller endda dine egne medarbejdere presser dig, så gå forrest, tag handling nu, og se resultaterne på både klima- og bankkontoen meget tidligere.

[1] https://www.overshootday.org/
[2] https://www.weforum.org/reports/the-global-risks-report-2021